El sábado último participé junto a parte del equipo de Métrica en un curso de posgrado sobre Manejo de Crisis. Nunca es tarde para refrescar conocimientos y aprender cosas nuevas que nos ayuden a ser mejores en nuestra especialidad. Por eso quisiera compartir en este espacio algunas lecciones que pienso que todo comunicador debería tomar en cuenta al momento de asesorar a una empresa durante una crisis.
La empresa no puede imponer sanciones hasta que se demuestran los hechos
Así como dicen los abogados, “Toda persona es inocente hasta que se demuestre lo contrario”. Por lo tanto, una vez ocurrido un hecho que comprometa a una compañía o institución, es importante que se inicie una investigación antes interponer cualquier medida sancionatoria frente a las partes involucradas. Dicha investigación, funciona en favor del acusado y la víctima, y se puede llevar a cabo de forma interna o externa, dependiendo si la compañía o institución está bajo sospecha o no.
Los mensajes de la empresa deben ser los mismos
Si bien existen crisis en donde la empresa o institución debe comunicar los hechos a ciertos stakeholders prioritarios antes de que conozcan la noticia a través de los medios de comunicación, en una crisis el mensaje siempre debe ser el mismo para todos sus públicos. Esto no quita que dicho mensaje puede ser más detallado para ciertos stakeholders considerados “más relevantes”, aunque sin perder su esencia; de tal manera que si se filtra a los medios no hayan inconvenientes.
Las crisis no son el momento de ahorrar dinero
Cerrar las tiendas para brindar capacitaciones a los empleados para no volver a cometer los mismos errores, asumir económicamente responsabilidades que no estaban en el contrato, implementar tecnología de punta para reparar el daño: todo suma para cambiar la percepción de los públicos en medio de una crisis. La reputación no es más que la calidad percibida. Una empresa que se equivoca y asume sus responsabilidades, por más que le cuesten grandes sumas de dinero, va a recuperar su prestigio tarde o temprano.
El CEO debería ser el vocero de la empresa
La elección del vocero para una entrevista dice mucho de la organización, y en medio de una crisis es recomendable que sea el CEO el que hable con los medios. Esto no quita que en caso no domine algún tema a detalle, ya sea por escapar de su especialidad o no estar en el día a día de dicha función, pueda ir acompañado de algún otro ejecutivo de la compañía a la entrevista.
Una empresa se puede defender pero sin mencionar a la otra parte del problema
Nunca es recomendable mencionar a otras empresas durante una crisis. La mejor forma es abordarlas desde el rubro en el que participan (ej. el distribuidor, la aseguradora, la empresa contratista, etc.).
Ser conscientes de la importancia de resguardar la reputación corporativa tiene un impacto significativo en los resultados económicos de una empresa en el largo plazo. Aquellas que deciden aceptar su error cuando se equivocan y asumen las sanciones económicas que ello implica, tarde o temprano recuperarán su imagen, un activo invaluable que impacta directamente en su crecimiento. Hagamos la diferencia.
