Un ejemplo del poder de las redes sociales para influir en una campaña de marketing es el caso de la adolescente del momento: Olivia Rodrigo. Por si aún no has escuchado de ella, con sólo 18 años es la primera artista femenina, y cuarta en general, en registrar simultáneamente las 11 canciones de su álbum debut, Sour, en el top 30 del Hot100 de Billboard.
Con estos números, rompió el récord de la mayoría de canciones en el top 10 a la vez por una mujer en las tablas de Billboard Streaming Songs. Asimismo, el lanzamiento Sour, batió oficialmente el récord de tener la semana de apertura más grande para en la historia global de Spotify, sumando incluso que su single Drivers License es la canción con más reproducciones en la historia de Spotify, Apple Music y YouTube.
Sin embargo, lo que parece un mágico éxito de la noche a la mañana lleva detrás un gran equipo y arduo trabajo. Lo que más llama la atención de este caso, es la gran presencia de la publicidad viral y gratuita generada por rumores, comentarios, opiniones y más, tanto en redes sociales como en medios tradicionales. Desde el inicio de la carrera de Rodrigo, su equipo ha realizado varias movidas para incitar el llamado buzz marketing o marketing viral.
nicialmente, lo que lanzó a Olivia a la fama fue el drama relacionado al estreno de su canción Drivers License, en la que se alegaba que el desamor del que habla Olivia está ligado a la relación que tuvo con su co-estrella Joshua Basset y su nueva pareja, Sabrina Carpenter. Estos rumores se expandieron a tal punto que parecía que todo TikTok hablaba sobre el supuesto triángulo amoroso.
No está confirmado que el drama haya sido un truco planeado por su equipo o no, pero sí que este fue capitalizado por completo al nunca desmentirlo e impulsar simultáneamente las promociones del sencillo.
Conforme la carrera de Olivia avanzó y se lanzó Sour, se utilizaron varias técnicas de publicidad originales, muy enfocadas en su target y con el claro objetivo de generar conversación. Algunos ejemplos de esto fueron: Su alianza con Sour Patch Kids, el Sour Car Wash (un lavado de autos gratuito donde ella estuvo presente) y murales con diseños representativos del álbum en grandes ciudades.
Asimismo, una de sus acciones más resaltantes fue Sour Prom, un concierto temático de graduación, que capturó de manera perfecta una de las experiencias más cruciales para los adolescentes. Esta fue especialmente eficaz porque se realizó debido a que Olivia nunca tuvo oportunidad de asistir a un baile de graduación, lo cual la identifica con muchos jóvenes de todo el mundo e incluso con aquellos que no pudieron asistir al suyo por la pandemia. Hasta las invitaciones fueron un éxito, pues Rodrigo se apareció en las puertas de sus fans para pedirles que la acompañaran a su fiesta.
Estas estrategias fueron muy bien recibidas, pues se convirtieron en experiencias para sus fanáticos, quienes alegremente tomaron fotografías y videos que llevaron a sus redes sociales y compartieron con sus seguidores. Esto consiguió que lo que reunió a un grupo reducido de personas impacte en su público de manera global. Los eventos y productos estuvieron en boca de muchos, incluyendo a distintos medios de comunicación.
No obstante, la ilusión del equipo que parecía llevar un manejo impecable sobre la publicidad generada por el público se desvaneció hace algunas semanas. Luego de meses de éxito inigualable, se inició la venta del merchandising de la cantante. Luego de una larga y tediosa espera, cuando por fin llegaron los artículos, los compradores se llevaron una desagradable sorpresa. Estos no eran lo que se había promocionado, sino productos con un aspecto totalmente diferente, de baja calidad, con errores tipográficos e incluso pedidos incorrectos.
Inmediatamente los clientes consternados iniciaron a utilizar el hashtag #OliviaRodrigoMerch para conectarse con muchos otros que también habían recibido productos defectuosos. Las publicaciones negativas en redes sociales se viralizaron y se fueron sumando de tal manera que sólo en TikTok el hashtag llegó a superar los 15 millones de visualizaciones en un par de días. Si bien es cierto que los clientes han estado recibiendo reembolsos, la mala experiencia se mantiene.
A pesar de que los fanáticos han sabido diferenciar que el error no fue cometido por la misma cantante, este será una mancha negra en su reputación si no se llega a solucionar pronto. Muchos mencionan que sería bueno que Olivia o su equipo pidan disculpas o den alguna explicación para los clientes insatisfechos. Sin embargo, hasta la fecha nadie ha respondido ni dado declaraciones sobre el tema.
Esta historia demuestra la rapidez con la que un error se llega a compartir en masa y el poder de influencia que pueden tener las personas gracias a las redes sociales. Si bien TikTok, que es básicamente donde se reúne el grupo demográfico objetivo completo de Olivia, sirvió para viralizarla positivamente en un inicio, este desliz la viralizó nuevamente pero por el lado contrario al deseado.
Esto demuestra la gran influencia que puede tener el buzz marketing en nuestra marca, ya sea de manera positiva o negativa. Por ello, se debe tener extremo cuidado al trabajar con esta estrategia. Una acción original nos puede llevar al cielo, pero un error nos puede cambiar el rumbo de manera vertiginosa.
