Billie Eilish se ha convertido en la artista más reconocida a nivel mundial con tan solo un álbum debut de larga duración. Logró 307 mil ventas en la primera semana de lanzamiento de su disco. Este año hizo historia, convirtiéndose en la persona más joven en ganar 5 premios Grammy. Debo admitir que no soy fan de la música de Billie Eilish, pero entiendo las razones por las cuales es un fenómeno global (totalmente merecido). Pero, ¿cómo se volvió famosa? A continuación, explicaré por qué la comunicación estratégica de esta artista es tan fascinante.
Primero, debemos tomar en cuenta que el crecimiento de un artista nunca es de la noche a la mañana. Aquella afirmación de “hacer música en tu cuarto y pasar a ganar 5 premios Grammy”, suena inspirador y vendedor, pero el proceso no es tan simple. Se requiere de un equipo especializado en comunicación y gestión musical para ayudarte a conseguir la visibilidad que tu proyecto requiere. Billie, desde un principio, tuvo el apoyo de su familia, quienes también son artistas, y un día después de estrenar en Soundcloud su primer single “Ocean Eyes” en 2016 ya estaba en conversaciones con su manager actual. Asimismo, ha estado trabajando en paralelo con agencias de relaciones públicas, de publicidad y con su disquera “Interscope”, el cual tuvo un papel muy importante en su estrategia de PR.
Segundo, Billie Eilish es una “vaca púrpura” en un mercado lleno de vacas en blanco y negro. Principalmente, por dos grandes motivos: su estética y su tema de conversación.
- Estética. Hemos estado tan acostumbrados a ver a las artistas pop luciendo una imagen femenina, usando faldas y tacones (lo cual está bien), que si apareciera una nueva artista pop que luce igual a todas las demás, no captará mucho nuestra atención y la olvidaremos si no consigue una construcción de marca efectiva. Billie le dio un giro a este tema, lo cual logró cosas muy significativas. Entre ellas: romper las reglas que la industria musical establece para las artistas pop, generar mayor cercanía con su público al no vender la típica imagen de “cara perfecta” y “cuerpo perfecto” y, sobretodo, encontró ese “white spot” para construir su marca fácilmente y hacerla sostenible en el tiempo a través de elementos de recordación.
- Tema de conversación. La artista no tuvo miedo de hablar de sus problemas con la depresión y ansiedad en varias oportunidades. De esta manera, logró conectar con este público adolescente que ya estaba aburrido de escuchar las típicas canciones pop hablando de lo mismo. Es un emisor y mensaje empático que genera cercanía.
Tercero, se desafió el proceso tradicional de comunicación, ya que, primero, le dieron relevancia a las herramientas digitales y dejaron que los medios tradicionales lleguen poco a poco (estrategia también conocida como The Pump Plan). Danny Rukasin y Brandon Goodman, managers de Billie, dijeron algo importante que sería clave para toda la campaña de comunicación: “Nosotros siempre estamos pensando en cómo la música será consumida y cuál será el destino con el lanzamiento de un álbum”.
- Campaña “Pull” Strategy: las acciones se realizan directamente al consumidor y pensando en sus necesidades. Aquí, la radio y la TV no eran relevantes en la campaña, eso rebotó después. Su equipo no quería que Billie dependiera de radio hits y que no sea recordada como una artista de “one hit only” como se les dice a aquellos artistas que solo son recordados por una canción en particular, es más, algunas veces ni recuerdan sus nombres artísticos. Entonces, se enfocaron en “radios” que la generación Z escucha: las playlists.
2. Playlists: Este punto es clave en la campaña y fue, quizás, la inversión económica más fuerte, ya que se logró un excelente trato para que Billie esté en la mayoría de playlists de “Novedades Viernes” de cada país en Spotify. Además, su canción “Bury a friend” era la primera opción que sonaba cuando escuchabas la playlist. Eso no fue todo, también lograron que sea la imagen de portada de todas las playlists. Esta fue la “radio” utilizada por el equipo de Billie, donde John Janick, CEO de Interscope, tuvo un rol fundamental.
3. Estrategia de contenidos: se tomaron acciones específicas para cada plataforma, pues analizaron los comportamientos del consumidor en dichas plataformas y le dieron a cada grupo un agregado diferencial. Esto dio opción a que el usuario tenga diversas formas de consumir la música:
- Apple Music: Presentaron un video musical y colaboración con una artista.
- Spotify: “The Billie Eilish experience”, una activación que permitía que los oyentes visiten una serie de cuartos que eran presentados como si fuera la mente de Billie.
- Youtube Music: Se realizaron docuseries sobre el proceso de crear arte para Billie.
- Instagram: Se creó un filtro de Billie Eilish para la red social.
- Facebook: Se presentó otra opción de videoclip de “Bury a friend” de manera vertical.
4. Entrevistas y colaboraciones: Billie presenta una estética oscura y misteriosa, pero logró mucho engagement con su público. ¿Cómo lo hizo? Billie colaboró en muchos programas de Youtube, desde pequeños a grandes. Tiene muchas entrevistas, en las cuales se potencia la personalidad de Billie, donde se deja en claro que ella es una adolescente tierna y lo oscuro es solamente pura estética. Lo que llama mucho la atención es que existen miles de videos acerca de Billie sorprendiendo a sus fans y compartiendo un momento con ellos. Es importante resaltar que Billie tiene bastante contenido en redes de entrevistas y colaboraciones, más fáciles de encontrar que cualquier otro artista, tomando en cuenta que se realizaron desde Marzo del año pasado.
5. Tiempo: El tiempo es lo más importante de una campaña de comunicación. Antes de que se lance el álbum, esperaron 3 años, donde sacaban single tras single hasta formar una pequeña, pero sólida fanbase y, así, lograr mayor impacto.
