Imagina que manejas una marca muy querida por sus clientes. Los resultados del negocio han ido muy bien y un estudio de mercado refleja que hay un sentimiento positivo alrededor de ella. Con el equipo de marketing desarrollas una campaña para capitalizar este buen trabajo de la empresa. En este caso una campaña que de a conocer el buen servicio de la marca.
La campaña se llama #tumarcahistorias, y todo tu equipo ha trabajado para que logre el impacto esperado. Se contratan influencers y se envían press kits. La campaña digital estará en todas las redes sociales y la mitad del presupuesto anual destinado a promoción será a través de inversión publicitaria.
El día del lanzamiento todo sale como estuvo planeado. El hashtag se lanza en las diferentes redes sociales y los comentarios de experiencias positivas con la marca empiezan a aparecer orgánicamente. Al cabo de un par de horas se da la catástrofe: un líder de opinión muy relevante critica la campaña en sus redes contando una mala experiencia personal que tuvo en el pasado. Para hacer aún peor el momento, la queja es antigua y no se le da el seguimiento debido. El tweet negativo desata una ola de comentarios negativos que se extiende de Twitter a las otras redes de la empresa. La campaña se vuelve trending topic pero no por las razones correctas.
El Comité de Crisis de la empresa se reúne y empieza a revisar las alternativas de acción. Los resultados a continuación salieron de una encuesta que hice en el blog de Métrica, pueden verla en Crisis en el espacio digital.
El 80% de los encuestados considera que para lidiar con la campaña #tumarcahistorias, se debería de abordar de manera directa al líder de opinión y a cada uno de los usuarios que han presentado quejas, buscando demostrar el goodwill de la marca y frenando el sentimiento negativo.
Sin embargo; pese a que la mayoría de usuarios considera que esta sería la mejor alternativa de solución, solo el 56.4% de ellos opina que su empresa procedería de esa forma, mientras que el 20.5% supone que su empresa mantendría la comunicación pero borraría la pauta publicitaria y el 12.8% asume que se cancelaría la campaña, borraría todas las comunicaciones y se esperaría hasta que la gente se olvide de la misma.
Estos resultados podrían evidenciar que todavía muchas empresas creen que existe la posibilidad de enfrentar los problemas, en el espacio digital, «sin comentarios». Lo cierto es que en las redes sociales, donde todo usuario tiene voz, los grupos de interés esperan y demandan una actitud proactiva, rápida y honesta en la solución de los problemas que una marca pueda tener con su comunidad.
