Son varias las situaciones en las que un vocero ofrece declaraciones a los medios. A veces cumple el rol de fuente experta y, en esa medida, explica asuntos relacionados con su especialidad. En casos así, su conocimiento y prestigio contribuyen positivamente, aunque de manera indirecta, con la reputación de la organización. En otras ocasiones, la propia organización es el tema central, o un caso representativo que lo ilustra, y entonces el vocero actúa como fuente oficial. Habla a título de la compañía y todo lo que dice incide directamente en su reputación.
Hay, sin embargo, una circunstancia especial en la que él y sus declaraciones son el centro, el núcleo del producto periodístico y, por tanto, es más preciada que cualquier otra. Se trata de la entrevista. Cuando un vocero actúa como entrevistado, el impacto es definitivamente mayor. Las apariciones en reportajes, sea como experto o voz oficial, son beneficiosas, pero nada se compara con el género de la entrevista.
Es por eso que una competencia vital para el rol de vocero es ser un buen entrevistado. Conseguir este atributo esencial toma tiempo y preparación. Hay quienes tienen condiciones innatas para la comunicación y otros las consiguen con mucho esfuerzo, pero todos deben conocer ciertos fundamentos periodísticos y pasar por un entrenamiento que reproduzca las condiciones reales de interacción con los medios. Por ello, precisamente, las consultoras de comunicación ofrecemos el servicio de media training; es decir, una capacitación que explica cómo piensan y actúan los medios y cómo relacionarse adecuadamente con ellos. La parte práctica –no podría ser de otra manera– consiste en cumplir el rol de entrevistado y salir bien librado de la experiencia.
Esta es una preparación general, un punto de partida necesario que vale la pena refrescar cada cierto tiempo, pero además toda entrevista demanda una preparación específica. Esencialmente, esta implica anticipar el probable enfoque periodístico que le dará el entrevistador y definir con claridad lo que conviene y se busca comunicar. Un vocero debe conceder una entrevista cuando tiene claro aquello que quiere decir y sabe que se trata de algo con espesor periodístico, que logra entrelazar el interés corporativo con los focos de atención pública y mediática.
Considerando estos principios, es necesario elaborar unos tres mensajes clave y plasmarlos en enunciados concretos, breves, directos y atractivos. Luego hay que contemplar las diversas maneras de articularlos, de tal suerte que sean expuestos con espontaneidad a lo largo del diálogo, sin que parezca un paporreteo panfletario o una secuencia de frases hechas, propias de un folleto promocional. Todos los mensajes clave se deben enunciar en la entrevista, ninguno puede quedar en el tintero, ya sea que las preguntas inviten a hacerlo o no. Pero sobre todo se deben reiterar. Subrayar, reafirmar, repetir creativamente ayuda a la comunicación. Y si los mensajes involucran conceptos y formulaciones técnicas de difícil entendimiento, conviene prever ejemplos, analogías, formas creativas para ilustrar y visualizar ideas complejas.
Albert Mehrabian, psicólogo y antropólogo estadounidense, estableció en la primera mitad del siglo pasado una regla de proporciones sobre la comunicación que ha sobrevivido con plena salud al surgimiento de la televisión y la irrupción de los medios digitales. Según él, en materia de eficacia comunicativa, los componentes visuales tienen un peso equivalente al 55%, los vocales al 38% y los verbales (el contenido, el mensaje propiamente dicho) al 7%. En otras palabras, lo no verbal representa un contundente 93% en el universo de la comunicación. Por ello, si bien es clave saber qué decir en una entrevista, la cara más importante de la moneda, por su capacidad de fijar o diluir los mensajes, es hacerlo con el tono y los énfasis apropiados; con un lenguaje gestual que, sin ser grandilocuente ni sobreactuado, evite transmitir rigidez, incomodidad, actitud medrosa o defensiva. Por supuesto, el tema de fondo (su seriedad o ligereza) modulará la actitud en matices que fluctúan entre la gravedad y el entusiasmo; pero, en cualquier caso, se trata de ser natural y empático, trasluciendo la mayor disposición a comunicar. Esto se aplica a cualquier medio, pero sobre todo a los audiovisuales.
Lo bueno, si breve, es doblemente bueno. Este dicho popular es un axioma en materia de entrevistas. Las ideas deben exponerse de manera concisa, aunque no telegráfica, para así mantener la atención y evitar cortes indeseados. Brevedad y fuerza son dos de los clásicos elementos del lenguaje periodístico, y en el terreno de la entrevista representan un difícil equilibrio que todo buen vocero debe llegar a dominar.
