La importancia de lo intangible

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Empecemos por definir qué es un activo intangible. Básicamente es un valor que es invisible a diferencia de los productos o lo servicios, pero se puede medir y cuantificar. En el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas se le considera un bien que no se puede ver ni tocar; sin embargo, es un atributo realmente importante como: la confianza, la credibilidad y, sobre todo, la reputación.

Entre los intangibles, la reputación es un activo fundamental, que mediante diferentes instrumentos de comunicación como las Relaciones Públicas, permite que se establezcan estrategias comunicacionales para contribuir a mejorar el posicionamiento y reconocimiento de una organización. Sin embargo, mantener y, más aún , incrementar la reputación hoy en día es una tarea permanente que involucra trasversalmente a la organización, ya que vivimos en un mundo de conflictos, cambios veloces o hechos imprevisibles, a lo que debe añadirse el factor de la inmediatez y el alcance global de los medios y las redes sociales. Por ejemplo, actualmente las redes sociales han hecho que las crisis se vivan en tiempo real, no por nada, el 28% de las crisis se propagan internacionalmente en menos de una hora.

Si vemos la coyuntura nacional, para dar soporte a los párrafos precedentes, está la situación de la dirección de la Federación Peruana de Fútbol (FPF), ya que es de conocimiento público que su máximo directivo estaría presuntamente involucrado en hechos posiblemente indebidos. Este asunto, si bien es cierto tiene algún tiempo, terminó opacándose, debido a la algarabía y sentimientos nacionales despertados a raíz de la clasificación al último mundial de fútbol Rusia 2018, luego de 36 años.

Una vez finalizado el mundial, se reactivó el tema que tiene a la FPF en el ojo de la tormenta y ciertamente los audios donde supuestamente se regalan entradas a los jueces del Poder Judicial agravaron más el panorama. En ese sentido, lo concreto es que de un momento a otro la reputación de la FPF sufrió un severo impacto.

Lamentablemente, todo el trabajo que se estaba realizando se ha visto perjudicado. Por lo que es imprescindible activar un plan de contención y de remediación de la crisis, a fin de resarcir la reputación dañada.

Afortunadamente, como dice la frase de antaño, “el fútbol peruano es más grande que sus problemas” y todo parece indicar que el eje deportivo que guió al equipo nacional a clasificar nuevamente a un mundial podría permanecer como líder e influir favorablemente, aportando el valor intangible de su reputación y reconocimiento público.

Proteger y enriquecer el aporte de intangibles tan importantes como son el valor de la marca y la reputación, es una tarea constante y crucial, que a pesar de tomar tiempo y esfuerzo en consolidarse, puede venirse abajo en un solo día. Se debe trabajar diariamente.