¿Recuerdan a ese famoso personaje de KFC vestido de traje blanco? ¿Sabían que el ex presidente de los Estados Unidos Richard Nixon aceptó jugar bowling para apoyar a una marca que incentivaba la práctica de ese deporte? ¿Saben quién fue uno de los pioneros en descubrir que apoyarse en celebrities para que las marcas logren tener una mayor presencia periodística en la TV era efectivo? Todas estas ideas fueron concebidas dentro de las oficinas de Edelman, la agencia de Relaciones Públicas más grande de mundo que acaba de cumplir 66 años de fundación.
Durante la primera mitad del siglo XX, el trabajo de Relaciones Públicas no se conocía como tal. (Solo existían algunos colaboradores a los que se les denominada “Agentes de Prensa” y ayudaban a compartir las actividades de las empresas con los medios de comunicación). Sin embargo, fue luego de la Segunda Guerra Mundial donde los empresarios vieron a las Relaciones Públicas como una herramienta fundamental para su éxito a largo plazo. Fue así que un joven Daniel Edelman abrió oficinas en 1952, en Chicago. Con tan solo un cliente, (un tinte de cabello para mujeres perteneciente a la marca Gillette), que le pagaba 1,000 dólares mensuales, su fundador decidió abrir oficinas. Tenía dos colaboradores.
Si bien los primeros años fueron duros, el rédito no tardaría en llegar. A comienzos de los años 60´s la agencia ya tenía 25 clientes permanentes. Eran los años en los que comenzaron a desaparecer los ejecutivos inhouse dedicados a las Relaciones Públicas en las grandes corporaciones a fin de apostar por la creatividad y confianza de las agencias. Ya a mediados de los años 70´s Edelman estaba en el top 10 de los Estado Unidos.
Con el pasar de los años, hubo un episodio que marcaría el giro de la empresa. Daniel Edelman, periodista de Columbia, sorprendió a su hijo mayor, Richard, quien acababa de culminar su MBA en Harvard, con una propuesta que no esperaba. Daniel había recibido varias ofertas y le querían comprar la agencia, pero él no estaba convencido de ello. Fue así que le ofreció trabajo a Richard. Era 1978 y Richard tenía que tomar una decisión rápida, pues había entrado un nuevo cliente a la agencia vinculado a las finanzas y era él quien tenía el perfil para manejar aquel tema tan complicado para algunos comunicadores. Luego de un fin de semana algo intenso, donde tuvo que renunciar a sus vacaciones a Europa y a su enamorada, aceptó. Empezaría como ejecutivo de cuentas. Hoy, ésta empresa familiar es la única “Top 10” mundial que se ha mantenido independiente, pues las demás, con el pasar de los años, han sido adquiridas por los grandes holdings de la comunicación.
El gran crecimiento de la agencia se debió gracias a su visión fuera de Chicago. Daniel consideraba que tenían que tener una oficina potente y rentable en Nueva York, a fin de afianzarse en el país. Y eso mismo hizo. Fue en ese momento donde apareció la gran oportunidad para Richard, quien con tan solo 27 años, comenzó a liderarla. Los grandes clientes no tardarían en llegar. Tres años después, luego de convertirse en la oficina más rentable, Richard se convertiría en el nuevo CEO mundial. (Su padre continuaría como presidente, cargo que dejaría 12 años después).
Desde el lado internacional, la agencia solo tenía oficinas en Londres y Frankfurt. Fue por ello que empezó un plan agresivo de expansión. Luego de Europa, el continente asiático iba a ser el siguiente gran paso. Japón y China eran las plazas más seductoras; sin embargo, también las más retadoras. Era un negocio nuevo y había que educar a empresarios y medios de comunicación. Luego de años duros, confrontándose con culturas muy distintas, pudieron afianzarse. Hoy, Edelman está en 32 países del mundo, facturando cerca de US$ 1,000 millones anuales y dando empleo a casi 6,000 personas.
Luego de 66 años, y debido a la evolución de la industria, Edelman también ha cambiado. La aparición de las redes sociales, la integración de la comunicación y la cada vez mayor exigencia de los consumidores, han hecho que Edelman ofrezca servicios en casi todas las áreas de la comunicación. Y creo que he aquí su gran éxito: el estar siempre a la vanguardia. Si bien Richard ha sido el responsable del crecimiento mundial de la agencia, fue su padre, Daniel, quien creó los cimientos y filosofía que perduran hasta hoy.
