Las competencias de un vocero

Por Ricardo Ramos | Director general de proyectos | rramos@metrica.pe

El vocero es un elemento crucial en toda estrategia de comunicación. En virtud de su posición, representa públicamente a la empresa y habla a nombre de ella. Ello le permite coronar acciones previstas de comunicación externa, pero también echar por tierra aquello que en la etapa de planificación lucía creativo y eficaz. La calidad de su actuación es, por tanto, primordial.

Para llevarla a cabo, necesita contar con un equipaje de competencias de distinto orden. La mayoría de ellas tiene que ver con la comunicación y sus distintas facetas (verbal, no verbal, escrita, audiovisual, digital, etc.). Precisamente por ello, suelen ser vistas como blandas y no han sido abordadas en el periodo de formación profesional de los ejecutivos de alto nivel. Esta es una de las razones, sino la principal, por la que cuando tienen que encabezar la comunicación de sus organizaciones, no pocos sienten la incomodidad de participar en un juego cuyas reglas y dinámica resultan extrañas, cuando no incómodas.

Un vocero, en primer lugar, debe estar compenetrado con la filosofía de la organización que representa, normalmente expresada y condensada en la visión, misión y los valores institucionales. Todo lo que comunique en su condición de vocero coincidirá con estos postulados. La mayoría de ellos aluden al respeto de principios éticos. El apego a la verdad debe ser uno de ellos. En materia de comunicación, eso se traduce en no decir jamás aquello que no se hace o no se está dispuesto a hacer. Lo contrario puede conducir a una crisis de reputación o agravar una ya existente.

En segundo lugar, debe conocer los aspectos esenciales de la operación de la compañía y del sector en que se ubica, además de ser una persona informada en cuanto a la actualidad general. Pero hay una salvedad en este punto: de cara a la comunicación, esto implica ser capaz de plantear toda información técnica indispensable desde una perspectiva que despierte interés, así como de expresarla en términos entendibles para un público no especializado. Al mismo tiempo, debe saber prescindir de aquello que no cabe mencionar fuera del territorio de la empresa. Y, en último término, debe identificar los focos de interés mediático, para capitalizar los espacios de coincidencia con las prioridades de comunicación corporativa.

En tercer lugar, tiene que desenvolverse con la mayor solvencia posible en distintos registros de comunicación. Uno de ellos es el oral, de gran importancia cuando brinda declaraciones a los medios. En líneas generales, consiste en interiorizar los mensajes clave establecidos y darlos a conocer de manera articulada, asertiva y con apariencia de espontaneidad. Estos deben redondearse y reiterarse a través de enunciados claros, breves, de impacto y fácil recordación. En este ámbito, conviene recordar un par de consejos: ser sobrio en las declaraciones y evitar la tentación de parecer gracioso. El humor es una arena movediza que puede conducir a sumergirse en escándalos innecesarios, amplificados generalmente por las redes sociales.

En el plano de lo no verbal, existen elementos esenciales, especialmente para la aparición en medios audiovisuales, como el tono de voz, el ritmo de la expresión, el manejo de diferentes intenciones cuando se trata un tema sensible u otro de carácter positivo, los énfasis para subrayar lo importante, la postura corporal, el uso de gestos medidos y suficientes para no lucir acartonado ni incómodo con el diálogo, el contacto visual con el interlocutor, entre otros.

Conviene, además, que el vocero sea medianamente solvente en materia de comunicación escrita. Quien representa a una organización de peso por lo general tiene la oportunidad de publicar artículos de opinión. Es una de las maneras de construir la imagen de experto y referente en el sector de la empresa y los temas asociados a su operación. Es cierto que puede recibir asesoría profesional para este efecto, incluyendo la elección de los temas y su tratamiento, pero será de gran ayuda que cuente con habilidades escriturales, aun sea para evaluar convenientemente aquello que debe aprobar u observar.

La comunicación de hoy circula cada vez más, y en determinados sectores preferentemente, a través del ámbito digital. El vocero, por tanto, debe desenvolverse con naturalidad en dicho espacio. Representa un desafío para quienes no calzan con la denominación de nativo digital, pero es ineludible encararlo. Al igual que para la publicación de artículos, en este caso también se puede contar con asesoría profesional, pero igualmente implica darle peso a la presencia en redes sociales y convertirla en algo serio y relevante. Es decir, no basta con tener canales digitales, además hay que alimentarlos y mantenerlos vivos.

Rara vez se puede decir que un vocero nace. Normalmente, cuenta con algunas de las competencias descritas, pero requiere cultivar otras. Y hay casos en los que la formación debe partir por el abecé, lo que la vuelve más amplia y exhaustiva. Es decir, más allá de lo que cada quien trae consigo, debe invertir tiempo y recursos en prepararse y recibir entrenamiento. Por ello, las empresas que más destacan en este terreno realizan periódicos talleres de vocería o media training, así como capacitaciones más breves y ad hoc antes de cada aparición en medios. A todo ello hay que sumar experiencia. Como al maestro, la práctica hace al vocero. 

Ricardo Ramos

Director general de proyectos | rramos@metrica.pe

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