Marketing deportivo: ¿Cómo ha ganado tanta popularidad entre usuarios y marcas?

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Se acerca la segunda fecha doble de las Eliminatorias y mi cerebro, influenciado bajo los efectos de las relaciones públicas y el marketing, junto a mi espíritu futbolero, no deja de pensar en qué novedades tendrán las diferentes marcas ante dos encuentros que paralizarán al país. ¿Qué nuevo futbolista será la cara de un banco o supermercado? ¿Aparecerá algún ex jugador en algún spot? 

Y es que el marketing deportivo cada día gana más terreno entre las compañías con el objetivo de promocionar algún producto o servicio o reforzar el posicionamiento de una marca. Esta subdivisión del marketing se ha establecido como una exitosa herramienta que aprovecha el deporte, en sus diferentes manifestaciones, como “gancho” para promocionar y comercializar los productos o servicios de empresas.

El deporte, al ser una forma de entretenimiento saludable y comprensible para todos, ha creado históricamente conexiones emocionales entre las personas, ya sea entre compañeros o con figuras destacadas de sus distintas disciplinas. Estos se establecen por diferentes factores como la admiración por sus habilidades, debido a su dedicación, esfuerzo y superación por historias personales; la representación de valores y virtudes y el sentimiento de pertenencia. Estos factores pueden generar una fuerte conexión entre los aficionados y los deportistas, al punto de sentir que sus logros también son los de su comunidad.

Pero, ¿cómo una actividad que contribuye a la mejora de la salud y la calidad de vida se ha relacionado con la industria del marketing? Las compañías tabacaleras marcaron un hito en la década de 1870 como la primera estrategia de promoción que empleó el deporte como medio. En los paquetes de cigarrillos americanos, se incluyeron tarjetas que presentaban a destacados atletas de la época, con el propósito de impulsar las ventas aprovechando la asociación con estas figuras deportivas.

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Años más tarde, en medio de los felices años 20, las empresas comenzaron su andadura en la alianza con las grandes ligas con el fin de aumentar las ventas, a su vez utilizando canales como la radio o la prensa escrita para difundir su vínculo con campeonatos o atletas. Por otro lado, los golfistas Gene Saraken y Wilson Sporting Goods firmaron el acuerdo de patrocinio de mayor duración con una marca deportiva. Este «experimento» resultó tan exitoso que en los años siguientes, la publicidad de marcas en eventos de béisbol, baloncesto y fútbol americano se convirtió en algo común. Asimismo, se replicó en otras partes del mundo, no solo en EEUU.

El crecimiento del marketing deportivo permitió que en la década de 1950, con la llegada de la televisión, se introdujeron nuevas formas de expandir la presencia de las marcas en las transmisiones deportivas. Asimismo, a la par, se registraría la primera compra de los derechos de nombramiento de un estadio, puesto que estadio de béisbol Sportsman ‘s Park en Missouri, EEUU, cambia nombre y pasa a ser conocido como Busch Park en alusión a la cervecería Anheuser Busch.

Durante las décadas de los 70 y 80, marcas deportivas como Nike o Adidas iniciarían con estrategia de patrocinio de figuras destacadas en el mundo del deporte. Un claro ejemplo de ello es Michael Jordan con Nike, a través de su línea Air Jordan. Además, con la colocación de las pantallas gigantes en los estadios, se realizaron las primeras inserciones publicitarias durante los partidos. El pionero en estas acciones fue Mitsubishi instalando la pantalla en el Dodger Stadium.

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En la actualidad, el marketing deportivo ha experimentado una notable transformación, evolucionando hacia una comunicación más interactiva con el público gracias a las redes sociales y las nuevas tecnologías. El Internet ha transformado las estrategias de promoción, cambiando el foco a la interacción en plataformas digitales.

Por otro lado, eventos, equipos y hasta deportistas se consideran marcas y desarrollan estrategias de posicionamiento. En este contexto, los atletas también se han convertido en influencers profesionales con la capacidad de amplificar contenidos y mensajes. Por ello, de cara al futuro, la integración de tecnologías emergentes, como la realidad virtual, eSports, la inteligencia artificial y hasta la sostenibilidad serán un desafío clave para los marketeros. ¿Estaremos listos para lo que se viene?

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