Si le preguntamos a una persona qué cenó el último 28 de diciembre, es muy probable que no lo recuerde. Sin embargo, si le pidiéramos que nos diga qué cenó la noche del último 24 de diciembre, en Nochebuena, muy probablemente sí lo recuerde, a pesar de ser una fecha algunos días más lejana.
A diferencia de la cena en una fecha cualquiera (por ejemplo, un 28 de diciembre), la cena de Nochebuena, para muchos, implica festejo, reunión familiar, alegría, regalos, quizás nostalgia o tristeza por los que ya no están presentes. Sea como fuere, implica emoción. Y la emoción es el “pegamento de la memoria”. Logramos recordar con especial fuerza y certeza, aquello que nos emocionó, aquello que nos hizo sentir algo.
En la permanente búsqueda de las marcas por formar parte de la vida de sus consumidores, uno de los principales hallazgos ha sido el rol vital de las emociones en la relación del consumidor con las marcas. Por eso, quiero presentarles 2 casos icónicos que han superado la mente por el corazón.
Pepsi vs Coca Cola:
En el año 1975, Pepsi desarrolló una campaña publicitaria basada en pruebas ciegas comparadas de sabor vs. Coca-Cola. Estas se realizaron en lugares públicos como centros comerciales y supermercados. Se llamó el “Reto Pepsi”. A cada participante se le hacía probar un sorbo de Pepsi y otro de Coca-Cola, sin saber qué marcas estaban consumiendo. Tras integrar las respuestas de los participantes, los resultados favorecieron a Pepsi, aunque por un margen ajustado, a pesar de la clara posición de liderazgo que desde entonces exhibía la marca Coca-Cola
28 años más tarde, el año 2003, una nueva versión de esta prueba fue realizada, utilizando tecnología neurofisiológica. Como reseña Martin Lindstrom en su libro Compradicción, Read Montague analizó la actividad cerebral, mediante el uso de un equipo de resonancia magnética funcional, de las personas que probaron, al igual que en la campaña publicitaria original, un sorbo de Pepsi y de Coca-Cola.
¿Dejó de parecerles agradable a los participantes de la investigación el sabor de Pepsi de una ronda a otra? No, en absoluto. Pero el sabor de Pepsi no pudo vencer a la emoción suscitada por Coca-Cola, es decir, a recuerdos y asociaciones como: la presencia de la marca durante su infancia, la compra de Coca-Cola para los almuerzos familiares del fin de semana o para los días de playa, el componente altamente afectivo de la comunicación de la marca, o quizás el canje de productos de colección.
En ese universo emocional, intimista y evocativo radicó el poder de Coca-Cola para vencer a Pepsi en la segunda ronda de la investigación de Montague. Universo en el que se basa, justamente, el poder del marketing emocional. Poder que se podrá concretar efectivamente si las marcas logran no solo ser conocidas, sino, principalmente, ser queridas: complementando una medida de conocimiento como el top of mind, con una medida de conexión emocional como el top of heart.
San Fernando:
San Fernando es una empresa peruana cuya historia se remonta a 1948, año en el que es constituida, en la ciudad de Lima, por los esposos Julio Ikeda y Rosa Matsukawa. Inicialmente fue orientada al negocio de la crianza de patos, pero en el año 1963 reorientó sus operaciones hacia la crianza de pollos.
Luego, progresivamente, San Fernando inicia la crianza de pavos y cerdos. El año 1972 ingresa al sector retail (con la apertura de su primera tienda minorista) e incursiona en la comercialización de huevos, embutidos y congelados; y más recientemente, en el 2013, inaugura en el Perú la categoría de conservas de pollo.
Desde el inicio de sus operaciones, la empresa estuvo enfocada prioritariamente hacia una mejora continua de sus procesos productivos. De allí que el eslogan de la empresa, “La buena familia”, buscaba transmitir al consumidor el atributo de “buena familia genética” de sus pollos, pavos y cerdos
Para el año 2010, con más de 60 años de historia, la marca San Fernando presentaba altos niveles de recordación e intención de compra. Proyectaba al mercado una imagen sólida y relevante, pero a la vez racional y básica, destacando principalmente en atributos como calidad, garantía y prestigio. Desde la alta dirección de San Fernando tenían la seguridad de contar con un positivo capital de marca, basado en: una trayectoria reconocida, la confianza ganada en el consumidor a partir de una oferta de calidad y una significativa tasa de conocimiento y recordación.
Sin embargo, intuían que sobre la base de este positivo capital de marca alcanzado, San Fernando podía lograr un posicionamiento y participación más protagonista y relevante en el mercado; si lograban migrar desde una posición de ser “únicamente” conocida y respetada, a ser una marca realmente querida. Es decir, pasando de un territorio de top of mind a uno de top of heart.
San Fernando se convirtió en “la familia más querida”, fomentando e impregnando de orgullo y unión familiar, así como de autenticidad y de un carácter inclusivo, a las familias de cada uno de sus consumidores. Esto se vio complementado por la mayor cercanía y familiaridad lograda entre el consumidor y la marca. El principal elemento generador de este efecto fue la posibilidad que tuvo el consumidor de incorporar su apellido en el logotipo de San Fernando. Esa acción terminó sellando el acercamiento y la vinculación emocional, dando a entender que la familia de cada consumidor era reconocida y, más aún, formaba parte de la “familia San Fernando”.
