¿No les pasó que este año vieron más campañas, logos, actores, artistas, y en general a muchas comunidades pintándose con los colores de la bandera del Orgullo Gay y alzando la voz?
El año pasado, se comentó que el 62.7% de la población LGTB+ peruana había sufrido violencia y discriminación, de acuerdo a la Encuesta Virtual para Personas LGTB+ que se realizó en el 2017 por el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). Incluso, también se señaló que Perú es uno de los países más homofóbicos de Latinoamérica, de acuerdo al ranking elaborado por la revista de turismo homosexual “Spartacus International Gay Guide”.
En el marco de la conmemoración del mes del Orgullo Gay, el informe de opinión: Conocimiento y actitudes hacia el enfoque de género y la homosexualidad- Encuesta Nacional Urbano Rural, realizado en mayo del presente año, por el Instituto de Estudios Peruanos, señaló que actualmente 40% de los peruanos están en desacuerdo de la homosexualidad, mientras que hace tres años el 51% lo estaba.
Asimismo, la población entre 18 y 24 años y de 25 a 39 años, ha demostrado en los últimos tres años más aceptación a la homosexualidad, disminuyendo su desacuerdo en 13 puntos porcentuales.
Si bien es un estudio segmentado, y los resultados no superan el 50% de los peruanos, se muestra el inicio de un cambio, un paso hacia adelante, de una sociedad y un país que se está mostrando más tolerante a la diversidad e inclusión.
En estos días, gracias a las redes sociales, esta celebración fue tendencia. Se observó que nuevas empresas se sumaron a la causa, se difundieron campañas, se pintaron los logos de las marcas. En esta misma línea, estuvieron presentes en la marcha multitudinaria- la misma que se realizó el 30 de junio- no solo las marcas sino autoridades del Estado. Además estrellas nacionales e internacionales también compartieron sus mensajes de apoyo a esta causa.
¿Por qué cada vez más marcas se pintaron de colores?
Hace unos años Philip Kotler, decía que el marketing 3.0 se concentra en la persona y que las empresas forman una parte de una red de leal partners donde los individuos no solo son consumidores sino personas completas, con espíritu que quieren que el mundo sea un lugar mejor. Hoy son cada vez las marcas que hacen marketing social e incluso algunas ya hablan de marcas con propósito.
El marketing social se aplica en las empresas que entendieron que no solo se trata de vender productos y servicio, sino que deben establecer un diálogo con el consumidor y donde cada vez es más importante devolver a la sociedad, lo que esta le ha dado a las marcas. Las estrategias de marketing social están enfocadas en cambiar factores o aspectos de la sociedad, que conlleven la mejora o bienestar de las personas.
En estos días las marcas se pintaron de colores y utilizaron su voz para hablarles a sus consumidores. El caso de las practitiendas Tambo+ fue muy bueno, no solo cambió su logo sino que respondió a cada usuario que dio a conocer su descontento y rechazo. Con el hashtag “#TamboisLove”, la marca destacó la necesidad de respetar a todas las personas, sin importar el género, orientación sexual o religión. Ante los comentarios de los usuarios como: “Ni más entro a comprar a un tambo”; “No entiendo como esta tienda apoya esta asociación…”; la marca respondió “No te preocupes sobrino, por eso tenemos ventanillas por donde te podemos atender” o “Estos son los colores de la igualdad, sobrino. Tamboislove”. Con más de 17 mil interacciones, los usuarios aplaudieron la iniciativa y las respuestas de la marca.
Por su lado, Pilsen lanzó un emotivo spot a través de #AmistadSinDiferencias, que busca generar un cambio en la mentalidad del consumidor frente a diversos aspectos sociales, en esta oportunidad a través de una campaña por el mes del Orgullo. Juzgar a tu ‘pata’ porque le gusta la pizza con piña es tan absurdo como juzgarlo por su orientación sexual. En el spot la marca hace una comparación para transmitir el mensaje de cómo los verdaderos amigos se quieren y se respetan tal y como son.
La compañía aérea LATAM lanzó la campaña #VuelaSinPrejuicios. Con los colores del arcoíris, las etiquetas de los equipajes de los pasajeros contenían el mensaje: “Etiquetas son para maletas no para personas. Aquí, el amor vuela libremente”. Con esta iniciativa mostraron que creen en diversidad y en que todos deben respetarse. Una campaña muy simple, bonita, donde aprovecharon uno de sus insumos, la identificación de maletas: las etiquetas, para hablar a través de ellas.
Asimismo, muchas empresas iluminaron sus oficinas con luces de colores como el Interbank, Scotiabank, hotel Westin, entre otros.
Es importante que las marcas continúen alzando su voz con este tipo de iniciativas, a través de las campañas que realizan, y le hagan un bien a la sociedad, pero no solo a través de una campaña sino un cambio que nazca desde la estrategia de la empresa. Es así como, por ejemplo, P&G habla de marca con propósito. A través de la publicidad promueven conversaciones positivas de diferentes temas, influyen en la cultura y adoptan causas sociales relevantes, como constructores de marcas.
“Podemos agregar valor a las causas correctas. Es un Ganar-ganar y se siente muy bien hacer el bien. Así nace el Marketing con Propósito, que no se debe hacer por hacer, o porque está de moda, o “porque sí”, si se hace, se debe hacer bien y por las razones correctas. Al escoger una causa social, debemos asegurarnos de sea diferenciadora –que podamos tener una voz única sobre la misma- y que esté ligada a nuestro negocio, al valor de nuestra marca. Debemos invertir tiempo, dinero y recursos en ella y, luego, mostrar un compromiso a largo plazo”.
Bernardo Cáceres, gerente general de P&G.
Como parte de la construcción de Diversidad e Inclusión (uno de los pilares de Ciudadanía Corporativa de la compañía), en el último año, P&G impulsó importantes conversaciones sobre la equidad con dos comerciales premiados: «The Talk», sobre el sesgo racial, y «Las Palabras sí importan», sobre la inclusión de las personas LGBT+. Este año, la compañía estuvo presente en la marcha y se unió como miembro de la red de empresas PRIDE CONNECTION Perú. Hoy cuentan con más de 10,000 empleados LGBT+ a nivel mundial y, en Lima, son más de 45 aliados de GABLE (Gays, Aliados, Bisexuales, Lesbianas y Empleados Transgénero).Además, la compañía cuenta con un programa robusto para hacer que todos dentro de la familia P&G se sientan valorados y puedan ir a trabajar tal y como son para poder dar su máximo potencial.
En esta línea es que las empresas deben trabajar para promover el cambio en la sociedad y apostar por un mundo mejor.
