Menos es más: la era de los microinfluencers

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Hace 5 años, la palabra “influencer” no era un término utilizado ni estaba muy claro su significado; sin embargo, en la actualidad, son referentes de los usuarios de redes sociales al momento de elegir la ropa que se van a comprar, los destinos que quieren conocer, los nuevos restaurantes que visitarán, etc. Por lo cual, podemos afirmar que influencian en su decisión de compra.

Este grupo de personas adquirió popularidad en el boom de las redes sociales porque compartían su día a día con videos y fotos, así como los productos o servicios que usaban y recomendaban a sus seguidores. Por ese motivo, las marcas identificaron una plataforma virgen para llegar a su consumidor final. Pero todo “influencer”, al adquirir una cantidad significativa de seguidores, puede perder credibilidad si es que tiene una sobreexposición de productos y servicios en sus redes. En ese contexto, se identifica un nuevo grupo de influencers, pequeño en alcance pero atractivo para las marcas: los “microinfluencers”.

Cómo indentificar un microinfluencer

Se trata de una persona activa en redes sociales que tiene un alcance o impacto mayor que el promedio a través del boca a boca y es popular por tener un estilo diferente, forma de vida o porque es experto en temas específicos. Cuenta con una cantidad entre 1.000 y 50.000 followers. Si bien su comunidad en redes es pequeña, son personas influyentes dentro de la misma.

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Un factor atractivo, es que en sus redes están libres de publicidad, ya que las marcas aún no los conocen o no apuestan por ellos, por eso tienen mayor credibilidad y autenticidad ante sus públicos. Además, tienen “engagement” con sus seguidores ya que pueden interactuar de una manera más personal con ellos y generar así mayor interés en sus contenidos. Por último, son dueños de audiencias bastante fidelizadas y segmentadas, eso constituye una ventaja para las marcas que los identifican primero y quieren dirigirse a un público determinado.

Instagram es la cuna de los microinfluencers, pues es una red social que permite compartir el día a día de una manera interactiva a través de instastories (contenido que tiene una duración de 24 horas) y con fotos y videos, donde las personas se muestran de una manera real, cercana y hasta emocional.

En el 2016, Jonah Berger, profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, realizó un estudio sobre los microinfluencers y el comportamiento de compra, midiendo el volumen y el impacto de sus recomendaciones en los consumidores. Este revela datos importantes:

  1. Los microinfluencers son un canal confiable y creíble que tiene un impacto real en el comportamiento del consumidor.
  2. Según los datos, los microinfluencers tienen hasta 22,2 veces más conversaciones cada semana sobre las recomendaciones de qué comprar a un consumidor medio.
  3. Resulta “muy probable” que un 82% de los usuarios siga las recomendaciones de un microinfluencer.
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Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, el mundo digital permite, cada vez más, el acercamiento al consumidor final a través de influencers o microinfluencers, debido a que estos nuevos “líderes de opinión” generan contenidos interesantes que llegan a influir en las decisiones de compra de las personas que los siguen. Esta nueva tendencia está en crecimiento y es una nueva oportunidad publicitaria para las empresas, ya que si fidelizas a un microinfluencer desde sus inicios, generas un vínculo genuino incluso cuando adquiere mayor alcance. Por último, cada día surgen nuevos microinfluenciadores, por lo que el trabajo de las agencias de comunicación es identificarlos según los objetivos estratégicos de las marcas.

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