Oscar Muñoz, El CEO de United: de heroe a villano

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Por Pablo Cateriano Llosa, estudiante de la maestría de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas en Northeastern University. Boston, Massachusetts

Artículo en El Comercio

Hace apenas unos días tuve la oportunidad de presenciar, en Nueva York, cómo Óscar Munoz, el actualmente vilipendiado CEO de United Airlines, se convertía en un héroe viviente. En efecto, esa noche recibía, ni más ni menos, el premio “Comunicador del Año” de parte de la revista PR Week (la más emblemática y respetada dentro de la industria de las Relaciones Públicas en los Estados Unidos). Hoy, este ejecutivo mexicano-americano es un mal ejemplo a nivel global y una muestra de cómo no enfrentar una crisis de reputación. Así de radical y violento es el mundo actual.

Munoz obtuvo el galardón por haber mejorado sustancialmente el clima laboral dentro de United Airlines, tras la abrupta salida del anterior CEO debido a una investigación federal. Bajo su gestión la aerolínea cambió totalmente la comunicación con sus clientes, convirtiéndola en más directa y amigable, lo que significó también mejores resultados en la rentabilidad del negocio. Por eso el premio. Pero, lamentablemente para él, el vídeo que ha recorrido el planeta en donde se ve a un pasajero maltratado en uno de sus aviones ha traído consecuencias funestas tanto para su empresa como para su propia reputación. Y es que la forma en la cual el ejecutivo se pronunció fue fatal y por eso ha sido muy criticado. Manejó un doble discurso: en un comunicado público pidió disculpas al pasajero y prometió investigaciones; pero en una comunicación interna -que se filtró a la prensa- trata de “beligerante” al sujeto en cuestión. El tema ha escalado tanto en las últimas horas, siendo tendencia en redes sociales, que ya hay un pedido popular para quitarle el premio obtenido. Algo difícil que suceda.

Aquella noche en la que supe por primera vez de Munoz, no sólo supe de él, supe de todas las campañas, agencias, profesionales y hasta estudiantes de Relaciones Públicas de Estados Unidos porque se entregaban los afamados PR Week Awards 2017. El evento del año. Todos, reunidos en el emblemático Cipriani Club, en pleno Wall Street, para agasajar a los mejores de la industria en nada menos que 39 categorías. Y en medio de ellos, este joven peruano, residente en Boston, ávido de ver y aprender. La noche, llena de adrenalina, trajo además nuevos amigos.

Los PR Week Awards premian las mejores estrategias de Relaciones Públicas del año en este país. Cada categoría tuvo un significado especial. Sin embargo, siempre algunas se caracterizan por ser las más peleadas y aplaudidas. Como por ejemplo “La Campaña del Año”. McDonald´s, junto a su agencia Golin, obtuvo el galardón por un solo motivo: haber escuchado a sus consumidores, quienes pedían, por redes sociales, que la venta de su desayuno durase todo el día (alegaban que la marca no debería decidir a qué hora desayuna uno). Con el #AllDayBreakfast, la marca también ganó en las categorías “Mejor en Redes Sociales” y “Mejor en Lanzamiento al Consumidor”. Gracias a todo ello sus ventas crecieron 25% en el primero trimestre, luego de lanzada la campaña, cosa que no pasaba en sus últimos cuatro años.

El premio “Mejor Agencia de PR” tuvo cuatro subcategorías, que dependían de la facturación de cada una de las postulantes. Entre esos cuatro, el gran ganador fue, por tercer año consecutivo, Weber Shandwick. Hubo otras categorías sumamente disputadas y que me llamaron mucho la atención, pues es realmente increíble la diversidad y amplitud que manejan. Los premios fueron muchos. Algunos ejemplos: la Mejor en Asuntos Públicos; Mejor en Manejo de Crisis; Mejor en Comunicación Interna; Mejor en Relaciones Comunitarias; Mejor en Sector Salud; Mejor Video Viral; Mejor Profesional en Agencia de PR; Mejor Programa de Pregrado. Y hasta Mejor Estudiante de PR. Fueron tres los factores que consideró el jurado para elegir a los ganadores: creatividad, innovación y efectividad en la comunicación.

Los más de 900 asistentes que llenamos el salón principal aquella noche recibimos tres lecciones. Primero, los grandes retos que enfrentará el sector PR en los próximos años debido a la incertidumbre política, donde la elección del último presidente ha hecho que muchas marcas realicen giros totales en su comunicación, cambiando inclusive sus planes de manera continua. Segundo, la importancia y cada vez mayor relevancia que tiene el uso de las redes sociales en las diversas campañas. Y tercero, el rol que jugará en el futuro la tendencia mobile, que tendrá un protagonismo especial en los próximos años, sin dejar de lado los medios tradicionales (que irán de la mano en un mundo cada vez más conectado).

Lo bueno es que a pesar del clima político, se siente la confianza. Y es que las cifras respaldan al sector. Según la revista Forbes, se calcula que para el 2024 habrán 255 mil relacionistas públicos trabajando en el país del norte, 6% más que este año. Y lo mejor: la remuneración viene creciendo. Según una encuesta de PR Week, en este 2017 el sueldo promedio será de 91 mil dólares anuales, un 10% más que en 2016.
En el Perú estamos a pocas semanas de que se realicen los Premios ANDA 2017, donde cada año se galardonan las mejores prácticas vinculadas a la comunicación, el marketing y las Relaciones Públicas. Eventos como este hacen que los que estamos en esta industria nos sintamos orgullosos y motivados por lo que hacemos. La experiencia de los PR Week Awards 2017 puede servir para que en el futuro, se puedan abrir más categorías, pues la tendencia en el crecimiento de este negocio también está beneficiando directamente a América Latina. Y claro, siempre nos correremos el riesgo de que se premie a un potencial Munoz.

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