Super Bowl: El gran juego de las marcas en Estados Unidos

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Por: Pablo Cateriano LLosa

Artículo en El Comercio

Es la tercera vez que veo un Súper Bowl en los Estados Unidos. Pero es la primera en la que el equipo de la ciudad donde vivo gana. ¡Y de qué manera! Según los expertos, los Patriots de Nueva Inglaterra han sido los protagonistas de la mejor final desde que el Súper Bowl existe. Ha sido realmente increíble. Y no solamente por el juego, el cual, la verdad, sigo sin entender completamente, sino por la emoción y expectativa que genera en su entorno. En efecto, he disfrutado estas semanas previas viendo gente en las calles con gorros y polos de su equipo favorito, bares ofreciendo sus mejores ofertas para ver el gran día, medios de comunicación compartiendo información al minuto y redes sociales convulsionadas. Pero lo que más me ha llamado la atención -nuevamente- es lo que hacen las marcas más famosas del mundo alrededor del evento televisivo más visto del país: 110 millones de televidentes.

Las marcas que participaron en el gran juego invirtieron, por cada 30 segundos, cinco millones de dólares. Hace diez años costaba la mitad. Fox, la cadena que tuvo los derechos exclusivos de transmisión este año, vendió el 90% de su publicidad en diciembre; es decir, cuando aún no se sabía quiénes eran los finalistas. Este año estuvieron presentes más de 30 marcas.

Y no solo en TV se vivió la efervescencia. Para llegar a un público más joven, las redes sociales y los aplicativos móviles también formaron parte de los presupuestos de las áreas de comunicación y marketing. Por ejemplo, Snapchat, el app de los millennials y, sobre todo, de la Generación Z (los nacidos en los mediados de los 90), fue una de las plataformas preferidas por las marcas para llegar a sus públicos. El aplicativo, que ya goza con más de 150 millones de visitas diarias (Twitter tiene cerca de 300 millones de usuarios mensuales), ofreció a las marcas crear sus populares lentes animados para selfies, entre otros de sus productos, a 3 millones de dólares. ¡Impresionante!

Dado que las inversiones son cada vez mayores, las marcas necesitan aprovechar al máximo su inversión, extendiendo y potenciando sus campañas a todo nivel. Se han utilizado todas las plataformas de comunicación, antes, durante y después del juego. Grandes esfuerzos que han sido aprovechados en todas las canchas: campañas de redes sociales, mensajes de intriga, eventos exclusivos para periodistas y blogueros, concursos y ofertas para consumidores, entre otros. Marcas trabajando juntas para enviar, eficientemente, su gran mensaje. Comunicación Integrada, le dicen. Suena simple, pero de difícil coordinación y ejecución. Se necesita un equipo unido desde el principio, en donde participen expertos en redes sociales y manejo de medios tradicionales, creativos, publicistas, productores, diseñadores y, claro, relacionistas públicos. Diferentes ideas y cronogramas que deben estar sincronizados casi milimétricamente.

Ha habido grandes ejemplos. KFC, por ejemplo, en su objetivo difundir un mensaje (“solo utilizamos pollo fresco de granjas”), lanzó una edición limitada de su producto. Para ello, utilizó a un nuevo Coronel Sanders, símbolo emblemático de la marca; organizó una conferencia de prensa en Nueva York tres semanas antes del Super Bowl; lanzó un nuevo comercial de TV esa misma noche; subió cuatro pequeños videos de intriga (teasers) en sus redes sociales; y, finalmente, emitió el comercial durante el juego. La marca estuvo en boca de todos casi un mes.

Bose, por otro lado, utilizó las redes sociales para generar expectativa antes del juego. Con el hashtag LetsHearIt, la marca pidió a los hinchas que subieran videos cortos alentando a su equipo favorito, con la promesa de aparecer en la pantalla gigante durante el partido. Se contrataron algunas celebridades para potenciar la campaña. También se aprovechó el después. Los medios de comunicación de Boston se levantaron al día siguiente del juego con la más importante noticia del día: el triunfo de los Patriots. Marcas como Krispy Kreme y Dunkin Donuts eran mencionadas por los periodistas, pues apenas terminado el partido ofrecieron sus donuts y cafés a precios muy bajos, a fin de celebrar lo que había sido para muchos la mejor final de historia.

La fiesta fue extraordinaria. Pero más aún lo aprendido. La tendencia en el manejo de las marcas hoy es de total integración. Felizmente en el Perú viene evolucionando positivamente en los últimos años. Ya quedaron atrás esos días donde cada área trabajaba individualmente. El reto ahora es seguir creciendo. De lo que estoy seguro es que si logramos trabajar todos juntos, desde el principio, a las marcas les será más fácil ganar su juego: el de fidelizar a cada vez mayor número de consumidores, fortaleciendo su reputación corporativa. Y, claro, disfrutando -y aprendiendo- de grandes campañas como las que hemos visto en el último Super Bowl.