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¿Cómo elegir al influencer indicado?

El marketing de influencers se está convirtiendo rápidamente en un aspecto clave de muchas estrategias de comunicación que buscan llegar a un público masivo. Su gran capacidad de adaptación lo hace adecuado para un gran abanico de empresas: desde marcas conocidas hasta nuevas propuestas.

Sin embargo, muchas veces las marcas–en su afán de contar con figuras populares como sus embajadores–no toman en consideración otros factores importantes, y las eligen de manera errónea.

Un ejemplo reciente es el caso de McDonald’s: el gigante de la comida rápida contrató a la súper modelo Gigi Hadid para una iniciativa en la red social Instagram. El público reaccionó de manera negativa, no solo con la compañía, sino con la “influencer”, reclamando que una chica con esa profesión no consume alimentos con gran contenido calórico, y que estaba fomentando hábitos poco saludables a sus abundantes, e influenciables, seguidores.

Este caso deja en claro que una mala decisión en la elección de embajador puede dar como resultado no solo el fracaso de la campaña, sino también la generación de un “boca a boca” negativo.

Para evitar estos problemas, la consultora norteamericana Influence&Co presentó cinco consejos que ayudarán a elegir al influenciador correcto para la marca y campaña que se busca realizar.

  1. Investigar

Los influencers pueden, valga la redundancia, influenciar… pero no a todos. No solo porque tengan una gran cantidad de seguidores o cuenten con éxito en algunas plataformas, signifique que servirán para todas las campañas o productos. Es por eso que la investigación es clave: entender a tu audiencia e investigar cuáles son sus preferencias, ¿responden más a imágenes o a videos? ¿Facebook o Twitter? Solo así se podrá decidir la ruta indicada.

Además, es muy importante evaluar el contenido que publican los influenciadores que se está considerando: buscar si existen algunas con las que no sería conveniente asociar a la marca, para evitar posibles riesgos.

 

  1. Entretener

 Uno de los puntos clave del éxito para las marcas en redes sociales es mantener el contenido interesante y creativo, y lo mismo se aplica con lo que publicarán los influencers con los que trabajarán. Muchos de ellos, cuando tienen  patrocinadores, no se esfuerzan en crear publicaciones divertidas para ellos, haciendo que sus espectadores los vean como “comerciales” que deben de saltar para llegar el contenido real y que genera engagement con ellos. Si el contenido es entretenido y el influenciador parece realmente comprometido con la marca que auspicia, el público lo percibirá y creará recordación en ellos.

3.No ser obvio

«Pensar fuera de la caja» es ya una frase cliché, pero sigue siendo un buen consejo al evaluar los influencers con los que  se asociará a la marca con la que estamos trabajando.  Si está promocionando un videojuego, por ejemplo, no solo es acertado acercarse a los gamers. Las personas que juegan videojuegos también disfrutarán de otras cosas, ya sea que se trate de reseñas de gadgets o videos de unboxing.

Los influyentes que no son inmediatamente obvios estarán contentos de patrocinar distintas marcas a las que están acostumbrados y podrán encontrar formas interesantes de hacerlo, que conecten con sus seguidores.

 

  1. Ayudar a los pequeños influencers a crecer

Generalmente, cuando uno piensa en influencers, se imagina a personas que ya tienen millones de seguidores. Pero también se debe considerar a los que solo cuentan con miles. Los «micro-influencers» son los nuevos influenciadores: un estudio realizado por Markerly en 2016, encontró que los influencers con menos de 1,000 seguidores tienen una tasa de Likes de cerca del 8 por ciento, mientras que aquellos con 1,000 a 10,000 seguidores tienen una de solo el 4. A medida que aumentan los números, el engagement disminuye: aquellos con 1 millón a a 10 millones de seguidores tuvieron una tasa similar de 1.6 por ciento. Las tasas de comentarios siguen una trayectoria similar.

Además de cobrar menos por cada publicación que sus contrapartes de renombre, hay un beneficio aún mayor al apuntar a los pequeños influyentes: la lealtad. Al ayudar a hacerlos crecer o ser el primero en ofrecerles dinero por lo que hacen, formarán un vínculo con la marca y mantendrán una conexión genuina y a largo plazo con ella a medida que crezcan.

 

  1. Ser genuino

Si se ha realizado la investigación adecuada e identificado a los influencer cuyos valores coinciden con la marca con la que se busca asociarlos, es importante contarles el porqué de su decisión. Es posible que estos no hayan considerado trabajar con su negocio o producto, pero un poco de explicación sobre los valores de la marca puede ayudarlos a ver el potencial en el trabajo en conjunto.

Los influencers funcionan mejor cuando sus propios valores coinciden con los de la marca que patrocinarán. La audiencia reconoce entre quienes mencionan al anunciante por el dinero y los que realmente usan y conectan con el producto. Si realiza una conexión genuina con un influencer, este realmente conectará a su producto o servicio con sus seguidores.

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