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El mercado de lujo: guardián de la cultura

No habían transcurrido ni 24 horas del incendio de la icónica catedral de Notre Dame cuando dos de las más grandes firmas de lujo francesas, LVMH y Kering anunciaron su donación de 200 y 100 millones de euros respectivamente en favor de la restauración del monumento más visitado en la ciudad de las luces. La primera es dueña de casas de moda más importantes como Louis Vuitton, Dior o Guerlain; mientras que la otra posee Gucci y Givenchy.

No es la primera vez que ocurre este tipo de aportes. Hasta hace un par de años en las calles de Roma, se podían ver restauraciones en simultáneo del Coliseo, auspiciado por Tods, de la escalinata de la Piazza di Spagna a cargo de Bulgari e incluso la pintura Santa Ana de Leonardo Da Vinci, que yace ahora en el Musée du Louvre, fue recuperada gracias a la labor de la firma Ferragamo.

Este año el mayor templo conocido del antiguo imperio romano, el Templo de Venus y Roma, volverá a su antigua gloria gracias a la donación de 2,5 millones de euros de la firma europea Fendi. En el 2015 la firma de lujo italiana sufragó la limpieza, por el mismo monto, de la icónica Fontana de Trevi, inmortalizada por Federico Fellini y Anita Ekberg en La Dolce Vita.

Pero ¿cuál es la razón para que grupos multimillonarios tengan entre sus prioridades salvaguardar patrimonios históricos? Según la consultora Deloitte, estas contribuciones provocan el aumento de las ventas en el mercado de lujo, ya que en alguna ocasión se cuela algún logo de la marca en banners o andamios, y un buen grupo de los clientes de estas tiendas acuden a comprar tras visitar los monumentos emblemáticos de las ciudades.

Sin embargo, el verdadero motivo de estas sofisticadas operaciones va más allá de la satisfacción inmediata. En el ranking anual de la consultora Interbrand entra en valoración la percepción y el valor (simbólico y real) de las marcas globales más importantes del mundo. Aquí, Louis Vuitton ostenta el puesto número 18, la posición más alta del sector del lujo, detrás de Apple o Microsoft. Este es el tipo de prestigio, más que las ventas, que buscan los grupos de lujo.

La intención artística que tienen estas marcas de preservar la estética occidental europea va de la mano de la narrativa que quieren construir entorno a su marca y lo que representan, por ello velar por la cultura a través de mecenas resulta una táctica eficiente que les permiten establecer lazos más sólidos con sus lugares de origen y un posicionamiento entre sus clientes más reconocidos.

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