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Caso Marina Emsal: La sal de toda tu vida

Historia

Quimpac S.A. es la empresa productora líder del mercado de sal para consumo humano del Perú, mantenía el liderazgo en la categoría por presentar un producto de alta calidad.

Su portafolio estaba compuesto principalmente por dos marcas: Emsal y Marina, las cuales compartían el liderazgo del mercado de acuerdo a su área geográfica de influencia. “Emsal” era líder en Lima, Tacna, Cusco, centro y selva; y a su vez “Marina” era líder en Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Piura, entre otras ciudades del norte y sur.

Problemática

La empresa manejaba 5 marcas con 17 skus, lo cual no era eficiente ni rentable. Además, le faltaba gestión de marca y una estrategia clara y consistente de marketing.

Estrategia

  1. Unificación de sus 2 marcas principales bajo una sola marca paraguas, la cual ahora llevaría el nombre de “Marina Emsal”.
  2. Eliminación de las marcas menores.
  3. Definición de una nueva propuesta de valor:
    • Sal de Mar (Natural, puro y sano) + Trayectoria (50 años al lado del ama de casa).
    • Selling line: Sal de Mar Marina. La Sal de la cocina peruana.
  4. Eliminación de SKUs y mejoras en costos de empaques.
  5. Estandarización de precios y márgenes al canal a nivel nacional.
  6. Cambio en el sistema de distribución.
  7. Uso de comunicación en medios masivos (TV y Radio), digitales y BTL.

Resultados

  1. Generar valor de marca que permitió el incremento de precios.
  2. Incrementar el SOM en 2.5 puntos en periodo de lanzamiento, y SOV en 1.7 puntos.
  3. Aumentar las ventas netas en 11%.
  4. Elevar el margen operativo en 8%.