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Caso Milo: Creciendo con el fútbol

MILO promueve valores como el respeto, perseverancia y trabajo en equipo a través de la práctica del deporte.

En el Perú lo ha venido haciendo con actividades deportivas dirigidas a niños, como la MILOTÓN o la Copa MILO, fomentando en ellos la importancia de la actividad física. Estas actividades llegaban a tener un alcance máximo de 18,000 niños al año.

Pero el contexto del país cambió: regulaciones locales, agresiva competencia y tendencias del consumidor por desarrollar hábitos de vida saludable hicieron que la marca apueste por amplificar y promover aún más sus valores.

El equipo identificó la oportunidad de desarrollar una estrategia de PR que potencie sus objetivos comerciales y de posicionamiento.

De esta manera, en el 2016 se empezó a desarrollar una conexión con el deporte más querido por los peruanos: el fútbol, pese a que la selección atravesaba su peor crisis en la era “Ricardo Gareca”.

MILO se convirtió en el primer y único patrocinador de “Creciendo con el Fútbol”, programa de menores de la FPF que reúne a más de 138,000 niños a nivel nacional, y que hasta esa fecha no había recibido el apoyo de ninguna empresa privada.

Para reforzar esto, se identificó a Paolo Guerrero como imagen, quien se transformó de ser un personaje comercial, a una pieza clave de motivación para miles de niños a cumplir sus sueños a través del programa.

La estrategia funcionó obteniendo importantes resultados, no solo en los principales medios locales, sino también internacionales, y; logrando innovadoras activaciones y acciones de PR con Paolo Guerrero en el Perú y el extranjero.

Estrategia de comunicación.

La estrategia de comunicación se soportó en 3 principales pilares:

  1. Se identificó un “Partner” potente que ayudó a potenciar el mensaje de la marca: La Federación Peruana de Fútbol, que fue clave para poder llegar a una mayor cantidad de niños gracias a su Plataforma de Fútbol de Menores.
  2. Se identificó a un embajador que representara los valores de la marca: Paolo Guerrero, capitán de la selección, nos ayudó a comunicar los valores de la marca y a levantar el conocimiento del programa.
  3. Se identificaron momentos de alto impacto que contribuyeron a magnificar el mensaje:
        • Se organizó la única conferencia de prensa con Paolo Guerrero al día siguiente de la clasificación al repechaje en Nueva Zelanda, a la que asistieron los principales medios periodísticos del país.
        • La oportunidad de que niños participantes de Creciendo con el Futbol puedan conocer a Paolo Guerrero en el extranjero.

Estrategia de medios.

La estrategia de medios estuvo dividida en dos frentes:

Media Opportunity Plan (MOP): es un documento interno en el que se hace la planificación anual de todas las actividades e iniciativas de comunicación de las marcas de Nestlé, dentro de éste, MILO programó las siguientes acciones con el objetivo de comunicar su alianza con la FPF:

  1. Lanzamiento: Con la presencia de los personajes más importantes de la FPF, Edwin Oviedo (Presidente de la FPF), Daniel Ahmed (Jefe de la Unidad Técnica de Menores) y Paolo Guerrero (capitán de la Selección Mayor), MILO anunció en una conferencia de prensa de La Videna, su apoyo y compromiso con las divisiones menores del fútbol nacional.
  2. Viajes internacionales: Se concretaron viajes exclusivos con uno de los principales programas periodísticos (Domingo al Día) para visitar a Paolo Guerrero en Rio de Janeiro, Brasil, con uno de los goleadores del programa Creciendo con el Fútbol 2016.
  3. Tour de medios: Se visitó la ciudad de Cusco y Chiclayo (sedes de las finales del campeonato Creciendo con el Futbol) donde se gestionaron diversas entrevistas en los medios locales más importantes.
  4. Reportajes exclusivos: Se gestionaron diversos reportajes de TV y prensa escrita con Paolo Guerrero para fortalecer su imagen como embajador de la marca y su relación con Creciendo con el Fútbol.

Oportunidades coyunturales: Dados los resultados de la selección mayor, el fútbol fue tomando mayor relevancia en la sociedad peruana, por lo que se vio la necesidad de aprovechar, en tiempo record, algunas situaciones deportivas que podían jugar a favor de los objetivos de la marca. Estos fueron los siguientes:

  1. Conferencia de prensa 2017: A la mañana siguiente de la clasificación al repechaje para Rusia 2018, luego del gol más importante de Paolo Guerrero con la selección, se convocó a toda la prensa nacional a una conferencia masiva en la que se reforzó el compromiso de MILO con el desarrollo del fútbol peruano y su alianza con el mencionado futbolista. Fue otro gol, solo que de MILO.
  2. Contenidos digitales: Se aprovechó el medio digital para realizar un concurso a través de redes sociales (Facebook) en el que, por sorteo, los ganadores tendrían la oportunidad de asistir a la conferencia de prensa realizada luego de la clasificación al repechaje con Paolo Guerrero. Fueron 5 ganadores los que pudieron asistir a la conferencia y conocer en persona a su ídolo. La publicación del sorteo tuvo 4,111 interacciones y logró un alcance de 117,241 usuarios. Al finalizar la conferencia, se publicaron fotos en el fanpage de la marca mostrando cómo se llevó a cabo el evento y cómo conocieron estos ganadores a Paolo.